La marque employeur publique ne peut plus reposer uniquement sur des campagnes de communication descendantes. Dans un contexte de tensions RH, de désengagement et de déficit d’image, les organisations qui progressent sont celles qui structurent la prise de parole interne. Le programme d’ambassadeurs – ou advocacy – est aujourd’hui l’un des leviers les plus puissants de communication publique. À condition d’être pensé comme un dispositif stratégique, et non comme une animation LinkedIn.
SOMMAIRE :
- Ambassadeurs, marque employeur… de quoi parle-t-on ?
- 3 types d’ambassadeurs dans la fonction publique : employee, leader et expert advocacy
- 4 raisons concrètes de lancer un programme d’ambassadeurs dans votre organisation publique
- Pourquoi l’ambassadorat est un levier stratégique pour la marque employeur publique
- Mini foire aux questions
Ambassadeurs, marque employeur… de quoi parle-t-on ?
Un programme d’ambassadeurs (employee advocacy) est un dispositif d’application de la marque employeur : des agentes et agents publics volontaires sont formés, outillés et accompagnés pour parler de leur métier, de leurs missions et de la réalité du travail. Un tel dispositif se déploie le plus souvent sur LinkedIn, dans un cadre clair (charte, thèmes, règles de confidentialité). Le but : incarner le service public de manière authentique et rendre celui-ci plus crédible et plus attractif grâce à des voix métiers. Autrement dit permettre d’identifier une institution grâce à de vraies personnes et pas juste un logo.
MARQUE EMPLOYEUR
Outil de communication et de RH, la marque employeur est un concept emprunté au marketing et est déjà très utilisé dans le secteur privé. Pour une organisation publique, travailler sa marque employeur consiste à améliorer son image et sa réputation (enjeu de communication) en tant qu’employeur. Ceci dans un double objectif : attirer de nouveaux talents et fidéliser ceux actuellement en poste (enjeu RH). La notion de marque employeur trouve de plus en plus son écho dans la fonction publique en raison des difficultés de recrutement et du problème d’attractivité. L’ambassadorat est l’un des leviers de la marque employeur.
Choisirleservicepublic est la marque employeur du secteur public. Elle est censée aider à renforcer l’attractivité des métiers de la fonction publique et à dynamiser la mobilité des agents.
AMBASSADORAT
L’ambassadorat repose sur l’idée que les collaborateurs et collaboratrices sont les meilleurs porte-paroles d’une marque (ici de leur employeur). Appliqué au monde de la fonction publique, l’ambassadeur ou ambassadrice est une personne qui communique de façon positive, naturelle et authentique sur la collectivité dans laquelle elle travaille. Elle fait la promotion de manière spontanée de son employeur, notamment en montrant ses projets, son métier, son expertise.
PREUVE SOCIALE
Concept psychologique qui repose sur un biais cognitif selon lequel, dans l’incertitude, l’individu va se forger une opinion en fonction de ce que d’autres affirment avoir expérimenté (exemple : vous regardez les avis sur Tripadvisor avant de réserver un hôtel que vous ne connaissez pas). La marque employeur et l’ambassadorat se basent notamment sur la preuve sociale. L’employeur espère que de potentielles recrues se forgeront une bonne opinion d’une collectivité grâce aux publications positives publiées par des agents déjà en poste.
3 types d’ambassadeurs dans la fonction publique : employee, leader et expert advocacy
Employee advocacy
L’employee advocacy : des agentes et agents partagent, avec leurs mots, le travail réel, les métiers, les coulisses de leur métier. C’est ce qui donne de la visibilité et de la crédibilité « terrain » à la marque employeur d’une organisation publique. Autrement dit : de « vrais » gens montrent leur « vrai » métier souvent méconnu ou faisant l’objet d’idées reçues.
Leader advocacy
La leader advocacy : des directeurs et directrices assument une parole plus rare mais plus structurante (vision, priorités, culture managériale) ce qui renforce la confiance et la lisibilité de l’organisation.
Expert advocacy
L’expert advocacy : des expertes et experts expliquent des sujets techniques, décryptent des enjeux, apportent de la pédagogie en vulgarisant des éléments. C’est un accélérateur de crédibilité et d’autorité, particulièrement utile dans le secteur public qui souffre encore d’une mauvaise image.
Champions advocacy : la tendance du privé à surveiller
L’employee advocacy évolue vers un modèle plus ciblé et plus exigeant, où les entreprises identifient, accompagnent et valorisent leurs meilleurs atouts internes.
Selon l’agence Havas qui a communiqué sur un baromètre en novembre 2025 qui mesure la prise de parole des collaborateurs et collaboratrices (du secteur privé) sur LinkedIn, celle-ci serait en recul. Surtout chez les non-managers qui mentionneraient moins leur entreprise. MAIS d’autres profils se démarquent et investissent davantage la plateforme : c’est le cas du top management, des managers de proximité, des expertes et experts actifs sur LinkedIn et des étudiantes et étudiants en stage ou apprentissage.
Ces collaborateurs et collaboratrices captent désormais une part très importante des engagements sur leurs publications LinkedIn. Pour LaRéclame.fr, « ce basculement traduit un changement structurel : ce ne sont plus les programmes d’ambassadorat larges et très prescriptifs qui portent la réputation des entreprises, mais une élite naturelle d’auteurs visibles ». Ce que Havas décrit comme la « champions advocacy » qui comprend donc principalement des leaders et des expertes et experts.
4 raisons concrètes de lancer un programme d’ambassadeurs dans votre organisation publique
Objectif 1 : gagner en visibilité sans dépenser en publicité
Les publications sponsorisées (= publicité payante) sur les réseaux sociaux sont particulièrement performantes pour s’adresser à des profils qui ne suivent pas forcément les comptes sociaux officiels d’une institution. Mais… tout le monde n’a pas les moyens de faire du sponsoring sur LinkedIn. Alors comment s’adresser à de potentielles recrues qui ne voient pas les publications officielles de votre organisation dans leur fil d’actualités ? S’appuyez sur les communautés de vos agentes et agents. En publiant des posts LinkedIn, les ambassadeurs et ambassadrices s’adressent à leurs pairs et augmentent ainsi la visibilité et la portée naturelle des contenus “RH/métiers”.
Objectif 2 : rendre l’employeur crédible grâce aux voix terrain
La communication des ambassadeurs et ambassadrices entre en résonance avec la communication classique institutionnelle qui peut parfois paraître abstraite. Quand des agentes et agents s’expriment, place au vécu professionnel : des exemples, des situations, des apprentissages, des “vraies” journées, des décryptages. On ne “promet” pas, on montre et on explique. Résultat : moins d’idées reçues sur la fonction publique, plus de confiance dans la réalité des métiers.
Objectif 3 : attirer des candidatures plus qualifiées
Aider les candidats à se projeter sans vernis : à qui ce métier convient, ce qu’on fait vraiment, ce qu’il faut savoir avant de postuler, quels parcours existent. Un bon programme d’ambassadeurs ne crie pas “on recrute” : il réduit l’incertitude et attire des candidatures plus qualifiées (et moins de désistements).
Objectif 4 : valoriser les agentes et agents (et les fidéliser)
Selon une étude de la CASDEN de juin 2025, 76% des agentes et agents publics considèrent que leurs missions ne sont pas suffisamment valorisées auprès des citoyennes et citoyens. Et 65% considèrent que leurs missions ne sont pas suffisamment comprises par les usagères et usagers des services publics.
10 000 personnes travaillant initialement dans le secteur public sont partis vers le privé en 2019 pour de meilleurs salaires et une meilleure reconnaissance (source : « Les mobilités entre les secteurs public et privé » de La Cour des comptes)
Selon une étude de l’APEC de décembre 2025, les cadres qui quittent le secteur public le font souvent par désillusion, en quête de sens et de reconnaissance professionnelle. « Les cadres qui ont quitté le secteur public pour rejoindre le privé expriment des frustrations liées aux conditions de travail et à la lourdeur administrative rendant difficile l’exercice de leurs missions d’intérêt général pourtant au cœur de leur engagement dans le service public ».
Les chiffres l’attestent : les agentes et agents publics souffrent d’un manque de reconnaissance. Un programme d’ambassadeurs permet de mettre en lumière leur expertise individuelle dans la communication officielle de l’institution. Ca ne fait pas tout… mais ça contribue au sentiment de confiance et à la fierté d’appartenance à un collectif !
Pourquoi l’ambassadorat est un levier stratégique pour la marque employeur publique
Faire connaître, faire aimer
Dans la fonction publique, la marque employeur ne se résume pas à “faire connaître l’institution”. Elle consiste surtout à rendre visibles :
- des métiers concrets,
- des collectifs de travail,
- des missions utiles,
- et une culture (valeurs, pratiques, conditions).
Un programme d’ambassadorat bien conçu permet exactement l’inverse : des voix identifiables, qui parlent du travail réel, avec des mots simples. C’est souvent ce qui fait basculer la perception.
Améliorer son attractivité : un objectif RH stratégique et capital
La politique de recrutement et d’attractivité a été la principale orientation de la stratégie ressources humaines du mandat en cours pour 56,1 % des répondants (source : baromètre HorHizons 2026 menée sur 1006 collectivités territoriales). « Les politiques de recrutement, d’attractivité et d’accompagnement des différentes transitions sont généralisées dans les régions, départements, métropoles, communautés urbaines, communautés d’agglomération et les communes de plus de 20 000 habitants. […] Les communes de moins de 3 500 habitants semblent se concentrer majoritairement sur une gestion RH de court terme, révélant un risque croissant de décrochage en matière d’attractivité et de capacité à recruter. »
En cette fin de mandat, plus d’un répondant sur deux (54 %) n’envisage pas de recruter. Les secteurs ou les services les plus concernés par les postes vacants et les difficultés de recrutement sont les mêmes qu’en 2025, et dans le même ordre d’importance : les services techniques (40,2 %), l’administration générale (17,2 %), l’enfance, l’éducation et la jeunesse (16 %) et la petite enfance (10,6 %).
Foire aux questions
Cet article a été écrit par Allyson Jouin-Claude, agente de la fonction publique territoriale, experte en communication numérique et marque employeur dans le secteur public, et formatrice pour Samsa.fr.
