Recrutement dans la fonction publique : pourquoi la marque employeur change tout
Vous avez des postes vacants depuis des mois. Vous publiez des offres, vous attendez… et les candidates et candidats ne viennent pas. Ou pas les bons. Vous ne pouvez pas augmenter les salaires, vous ne savez plus quoi faire. Et si le problème n’était pas vos offres, mais votre visibilité ? Si on ne vous voit pas, on ne pense pas à vous.
SOMMAIRE :
- Pourquoi les annonces de recrutement ne suffisent plus
- Mais c’est quoi exactement la marque employeur ?
- Ce que ça apporte concrètement : recruter mieux, fidéliser davantage
- Comment ça se construit ? Les trois piliers d’une marque employeur efficace dans le secteur public
- Qui pilote la marque employeur ? Les RH ou la communication ?
- Mini foire aux questions (FAQ)
Pourquoi les annonces de recrutement ne suffisent plus
Quand une institution peine à recruter, le réflexe habituel est de regarder du côté de la rémunération, des conditions de travail, voire de la concurrence du privé. Et vous avez raison, car ce sont des arguments cruciaux : personne ne travaille pour la beauté du geste et soyons lucides, l’attachement aux valeurs du service public ne suffit pas à payer les factures pour vos futures recrues.
Mais pour vous aider à (mieux) recruter, il y a un autre levier à actionner qui est encore trop largement sous-exploité dans le secteur public : l’image que votre organisation projette à l’extérieur. Ce que les futures et futurs candidats voient — ou ne voient pas — quand ils et elles cherchent à vous connaître avant de postuler. C’est précisément ce problème que la marque employeur permet de résoudre.
Une ou un candidat qui ne sait pas qui vous êtes, ce que vous faites vraiment, comment il ou elle sera accueillie et ce qu’il ou elle pourra accomplir chez vous… ne postule pas. Même si le poste l’intéresse.
Mais c’est quoi exactement, la marque employeur ?
La marque employeur, c’est l’image que vous renvoyez en tant qu’employeur . Pas auprès de vos citoyenes et citoyens, mais auprès de vos candidates et candidats actuels et futurs, mais aussi auprès de vos agentes et agents en poste.
C’est la réponse concrète à trois questions que se pose tout candidat avant de postuler :
- Qui êtes-vous vraiment ? Pas le logo sur la plaquette institutionnelle, mais les valeurs, l’ambiance, la culture de travail au quotidien.
- Pourquoi vous rejoindre plutôt qu’une autre structure ? Ce qui vous rend spécifique, ce que vous offrez que les autres n’ont pas… même si ce n’est pas le salaire.
- Est-ce que je me vois travailler ici ? La capacité de la potentielle recrue à se projeter dans votre organisation, grâce à ce qu’elle voit et lit sur vous.
La marque employeur, ce n’est pas du marketing. Ce n’est pas non plus de la communication institutionnelle classique. C’est la capacité à montrer votre réalité professionnelle de façon authentique, cohérente et visible là où vos candidates et candidats vous cherchent.
Ce que ça apporte concrètement : recruter mieux, fidéliser davantage
Sur le recrutement
Une organisation publique qui travaille sa marque employeur attire des candidates et candidats mieux informés, mieux préparés et donc mieux alignés avec ce qu’elle propose vraiment. Résultat ? Moins de déceptions des deux côtés.
Elle attire aussi des candidates et candidats qui ne cherchaient pas activement, ces profils qui n’auraient jamais postulé si un contenu, un témoignage d’agent ou un post LinkedIn ne les avaient pas convaincus de s’intéresser à vous. Des profils venant du secteur privé par exemple.
Sur la fidélisation
La marque employeur ne s’arrête pas à la porte d’entrée. Une ou un agent qui voit son organisation valoriser ses missions, mettre en avant ses équipes, communiquer avec fierté sur son travail, se sent reconnu. Et une ou un agent reconnu, c’est aussi un agent plus susceptible de rester dans votre organisation. Et c’est aussi une personne plus susceptible de dire du bien dans son entourage au point d’aider le recrutement par cooptation.
C’est particulièrement vrai pour les jeunes cadres, qui attendent de leur employeur une forme de visibilité et de sens que le simple fait d’avoir un poste stable ne suffit plus à leur apporter.
Ne sous-estimez pas la reconnaissance au travail. Secteur privé ou public, profil junior ou senior, la reconnaissance du travail réalisé est indispensable… et fait pourtant cruellement défaut. En témoignent diverses études, notamment le baromètre de la QVCT (qualité de vie et conditions de travail) réalisé en fin d’année 2025 (source) : « Un salarié sur trois (32%) n’est pas satisfait de sa Qualité de Vie et de ses Conditions de Travail (QVCT), en particulier les ouvriers (39%) et les femmes. La reconnaissance du travail (50%) et la prévention du stress et de l’épuisement professionnel (48%) sont les principaux motifs d’insatisfaction des salariés. Les entreprises qui s’impliquent sur la QVCT triplent quasiment la satisfaction de la QVCT de leurs salariés.
Comment ça se construit ? Les trois piliers d’une marque employeur efficace dans le secteur public
Connaître et assumer son identité employeur
Avant de communiquer, il faut savoir ce qu’on veut dire. Quelles sont vos valeurs réelles ? Pas celles de la charte institutionnelle, mais celles qui se vivent au quotidien dans vos services ? Qu’est-ce qui vous rend attractif malgré l’absence de levier salarial ? Qu’est-ce que vos agentes et agents actuels apprécient vraiment dans leur travail chez vous ?
Ce travail d’introspection est la fondation. Sans lui, toute communication de marque employeur sonne faux : les agents et agents publics en poste le sentent… et les potentielles recrues aussi. Il est donc capital d’aligner le réel ressenti des pros en poste avec la communication de marque employeur s’adressant aux futures recrues.
Rendre vos agents visibles (avec leur accord et dans les règles)
Vos agentes et agents sont vos meilleurs ambassadeurs et ambassadrices et donc votre meilleur argument de recrutement. Pas votre logo. Pas vos offres d’emploi. Eux. A savoir leurs parcours, leurs missions, leur fierté du service public.
Une stratégie de marque employeur efficace dans le secteur public passe notamment par la prise de parole de vos agentes et agents : sur LinkedIn, dans des témoignages vidéo, dans des articles. Evidemment, toujours dans le respect du devoir de réserve et des règles déontologiques !
Être présent là où vos candidats vous cherchent
Aujourd’hui, une ou un candidat qui s’intéresse à votre organisation va chercher sur Google, sur LinkedIn, sur Glassdoor, sur Tik Tok… Si vous n’y êtes pas — ou si ce qu’il ou elle trouve ne lui donne pas envie — vous perdez la bataille avant même qu’elle commence.
Qui pilote la marque employeur : les RH ou la communication ?
C’est la question qui revient le plus souvent dans mes interventions et la réponse honnête est : les deux, ensemble.
Les ressources humaines apportent la connaissance des métiers, des parcours, des conditions de travail réelles. Elles savent ce qui attire et ce qui retient. Elles ont les données sur le turnover, les postes difficiles à pourvoir, les profils qui manquent.
La communication apporte les outils, les canaux, les formats. Elle sait comment rendre un message visible, comment créer du contenu qui engage, comment construire une présence cohérente sur le web.
Une marque employeur qui ne repose que sur les RH reste souvent interne et peu visible. Une marque employeur portée uniquement par la communication peut sonner creux si elle ne reflète pas la réalité terrain. C’est leur alliance qui fait la différence.
Dans les collectivités qui réussissent sur ce sujet, DRH et DIRCOM (communication interne et communication externe) travaillent main dans la main avec une stratégie partagée, des prises de parole coordonnées, et des agentes et agents impliqués volontairement dans la démarche.