La fonction publique recrute mal. Pas parce qu’elle n’a rien à dire, mais parce qu’elle parle souvent trop fort et trop froid à la fois : des communiqués, des visuels et des messages institutionnels auxquels personne ne croit vraiment.
La solution n’est pas forcément une meilleure campagne de communication (parole de communicante !). C’est une autre voix : celle des agents eux-mêmes. C’est le principe de l’ambassadorat (ou employee advocacy) : des collaboratrices et collaborateurs qui prennent la parole de façon authentique sur leur métier, leur quotidien, leur employeur notamment sur LinkedIn.
Non pas pour « vendre » leur collectivité, mais pour la rendre réelle.
Résultat ? Le contenu partagé par des collaborateurs génère 8 fois plus d’engagement que les messages « corporate ». Et 95 % des candidats vérifient la réputation d’un employeur avant de postuler (source : Welcome To the Jungle). Ce n’est pas anecdotique.
Dans le secteur public, un programme d’ambassadeurs ne relève pas du marketing mais d’une stratégie d’attractivité institutionnelle Mais attention : un programme d’ambassadorat ne s’improvise pas. Voici 5 conseils concrets pour le lancer… sans se planter.
Sommaire :
- Conseil n°1 : constituez un noyau de pilotage solide
- Conseil n°2 : faites confiance à vos agents
- Conseil n°3 : encouragez la parole imparfaire
- Conseil n°4 : rendez le programme explicitement gagnant-gagnant
- Conseil n°5 : testez, mesurez, ajustez… et restez humble
- Mini foire aux questions
Conseil n°1 : constituez un noyau de pilotage solide (et transversal)
Pour éviter d’être sous l’eau, le mieux est encore de constituer un noyau de travail solide, mêlant des compétences variées, pour piloter le programme d’ambassadorat.
Ne travaillez surtout pas en solo, favorisez la transversalité des métiers. N’oubliez pas : la vraie richesse d’un collectif de travail réside dans la complémentarité des expertises. Un peu… un peu comme la technique de la fusion dans Dragon Ball Z (la génération Y aura la réf’).
=> Exemple : le « noyau de travail » peut être composé de pros de la communication interne (puisqu’il s’agit de mobiliser des agentes et agents), de la communication externe (puisqu’il s’agit d’adresser un message au grand public) et des ressources humaines (enjeu de recrutement).
Conseil n°2 : faites confiance à vos agents, le sur-contrôle tue l’authenticité
Les agentes et agents, et futurs ambassadeurs, ont des choses passionnantes à raconter : ce sont eux et elles qui font vivre le service public. Donc :
- Les sensibiliser aux enjeux de l’ambassadorat ? Oui.
- Les former ? Oui.
- Les accompagner ? Oh que oui.
- Vouloir contrôler leur prise de parole ? Oh la, surtout pas.
On entend souvent : “On veut de l’authenticité… mais on a peur des dérapages.” Résultat : on sur-cadre. Et on tue le projet.
Le bon équilibre, c’est un cadre simple et protecteur.
Gardez en tête que les agentes et agents n’ont pas besoin de demander l’autorisation de leur employeur pour s’exprimer, dans le monde réel comme virtuel.
S’ils et elles ne se sentent pas bien dans leur collectivité, les agentes et agents peuvent le manifester sur les réseaux sociaux comme lors d’un barbecue entre amis. Outre le fait que cela peut contrevenir à leurs devoirs de réserve et de discrétion (et les exposer à des sanctions), un tel comportement dessert bien sûr l’objectif de marque employeur.
Ainsi, que vous les accompagniez (ou non), les agentes et agents pourront exprimer ce qu’ils et elles veulent, en bien comme en mal, sur des plateformes comme LinkedIn, Tik Tok, Facebook ou autre. Risqué, non ? Alors autant les former dans la prise de parole pour leur rappeler les bases et leur faire prendre conscience des enjeux.
Il n’y a pas de succès collectif sans performance individuelle
Conseil n°3 : encouragez la parole imparfaite (c’est elle qui est crédible)
Un ambassadeur parfait n’existe pas. Et c’est tant mieux.
Dans la fonction publique, ce qui crée de la confiance, c’est :
- une parole incarnée,
- un vocabulaire accessible,
- des exemples concrets,
- une tonalité sobre.
Mal managés, ou bien noyés dans le collectif et la priorité altruiste de services rendus à la population, certains fonctionnaires n’ont pas l’habitude d’être valorisés et reconnus à titre individuel. Ce qui peut engendrer quelques maladresses ou craintes dans leur prise de parole. Certaines et certains vont se prendre au jeu, d’autres ne se sentiront pas à l’aise dans un rôle d’ambassadeur ou ambassadrice.
Sachez aussi les encourager voire les coacher dans la valorisation de leurs expertises professionnelles. Et attention, ça peut être difficile : la valorisation d’une expertise étant encore trop souvent confondue avec de la vantardise et de l’égocentrisme.
Ne leur demandez pas de jouer les hommes et femmes-sandwich de leur employeur au point de déclamer à tout va « Mon employeur est génial ». Mais invitez les plutôt à expliquer en quoi ce qu’ils et elles FONT concrètement au sein de leur collectivité est génial. La différence est cruciale : d’une part, on passe de la déclaration franchement insipide à la preuve réelle. Et surtout, l’individu passe ici avant le collectif… pour mieux valoriser le collectif, paradoxalement. Parce qu’il n’y a pas de succès collégial sans performance individuelle.
Conseil n°4 : rendez le programme explicitement gagnant-gagnant
Un programme d’ambassadeurs et ambassadrices échoue souvent pour une raison simple : il bénéficie à l’organisation… mais pas à la personne.
Or un agent qui prend la parole investit :
- du temps,
- de l’énergie,
- une part de responsabilité.
Le dispositif doit donc offrir des bénéfices clairs :
- pour l’institution : attractivité, compréhension des métiers, humanisation, réputation.
- pour l’agent ou agente : compétences, valorisation de l’expertise, visibilité professionnelle, sentiment d’utilité, fierté métier.
L’expression des agentes et agents contribue à la crédibilité d’un employeur et à son image. C’est donc bon pour l’employeur.
Mais leurs prises de parole servent aussi à reconnaître leurs savoir-faire individuels. Ce qui peut :
- améliorer leur employabilité,
- et participer à la reconnaissance de leur travail. Et ça, c’est toujours agréable pour l’ego et donc pour le bien-être au travail.
En étant formés aux réseaux sociaux (condition importante à l’exercice des missions d’ambassadeur), certains agents monteront en compétence sur des outils numériques. C’est donc bon aussi pour les ambassadeurs et ambassadrices.
Ce n’est pas magique. It is not magic. No es magia.
Conseil n°5 : testez, mesurez, ajustez… et restez humble
En étant à l’initiative d’un réseau d’ambassadeurs et ambassadrices, vous allez essayer des idées, tester, mesurer l’efficacité et parfois… tout remettre en question. L’humilité sera une précieuse alliée car vous allez faire des erreurs. #EpicFail
Soyez réaliste aussi quant aux limites d’un tel programme : ce n’est pas magique. S’il y a un mal-être en interne, un management et une direction incompétents, des conditions de travail déplorables, des ressources humaines sous-dotées…. un programme d’ambassadorat sonnera faux et sera contre-productif. Logiquement, vos agents ne prendront pas spontanément la parole pour dire que leur employeur est fabuleux.
Pour faire une analogie de décoratrice d’intérieur : avant de vous occuper de la peinture de votre mur, vérifiez que celui-ci est sain et corrigez les défauts avec de l’enduit. Autrement dit (si la déco d’intérieur n’est pas votre truc) : avant d’espérer vous reposer sur les belles paroles de vos agentes et agents pour en faire des porte-paroles de votre collectivité, assurez-vous de leurs bonnes conditions de travail. Donc, chouchoutez vos agentes et agents (et encore plus vos ambassadeurs et ambassadrices) !
Mini foire aux questions
Cet article a été écrit par Allyson Jouin-Claude, agente de la fonction publique territoriale, experte en communication numérique et marque employeur dans le secteur public, et formatrice pour Samsa.fr.
