La question de la « marque employeur » n’est pas nouvelle, mais elle s’est brutalement intensifiée dans les collectivités territoriales, sous la pression d’une crise d’attractivité documentée et désormais incontestable. Selon le rapport du Sénat sur l’attractivité de la fonction publique territoriale (mars 2024), le nombre moyen de candidats par poste offert a chuté de 16 en 1997 à 6 en 2022. En 2024, selon le Baromètre HoRHizons 2025 de l’AMF, 52,7 % des collectivités signalent encore des difficultés à recruter et à fidéliser leurs agents.
Face à cette réalité, les directions des ressources humaines ont légitimement commencé à s’emparer du concept de marque employeur. Malheureusement, pour bon nombre de pros des RH comme de la communication, la « marque employeur » a vite été réduit à « campagne de recrutement bien ficelée ». Erreur ! On fait le point.
L’ARTICLE EN BREF
La marque employeur et la communication de recrutement sont deux objets distincts, avec des logiques, des temporalités et des acteurs différents.
Les 3 points à retenir :
1- La marque employeur est une promesse qui se construit sur le long terme. Elle désigne l’ensemble des actions de communication qui construisent et valorisent l’image d’une organisation en tant qu’employeur, sur le long terme et auprès de toutes ses parties prenantes (potentielles recrues, agentes et agents en poste, partenaires, opinion publique). Elle s’inscrit dans une stratégie de communication globale, cohérente et continue.
2- La communication de recrutement est une activation ponctuelle : elle tire sa force de la marque employeur, mais ne la crée pas. La communication de recrutement est ponctuelle, ciblée et orientée vers un résultat immédiat : pourvoir un poste. Elle s’adresse à une ou un candidat potentiel, sur un besoin identifié, avec un message transactionnel.
3- Les deux ne relèvent pas d’une seule direction : DRH et Dircom doivent co-construire, pas se disputer le périmètre.
SOMMAIRE
- Ce qu’est vraiment la marque employeur (et ce qu’elle n’est pas)
- La communication de recrutement
- DRH et Dircom : deux légitimités complémentaires, pas concurrentes
- Le risque du « brandwashing » que personne ne veut mentionner
- Cinq principes pour une marque employeur publique qui tient
- Ce que cela signifie pour votre organisation concrètement
Ce qu’est vraiment la marque employeur (et ce qu’elle n’est pas)
Le rapport sénatorial sur l’attractivité de la fonction publique territorial lui-même définit la marque employeur comme « un ensemble d’outils et de stratégies de communication et de marketing permettant à la fois de valoriser un employeur auprès de candidats potentiels, mais aussi de fidéliser et conserver les talents. » La précision n’est pas anodine : fidéliser vient avant attirer dans la logique de construction d’une marque employeur solide.
La définition la plus opérationnelle reste celle proposée par les praticiens RH : la marque employeur est la stratégie qui façonne la réputation d’une organisation en tant qu’employeur, auprès de ses publics internes et externes. Elle agrège perceptions et preuves vécues : valeurs affichées, pratiques managériales réelles, qualité de vie au travail, expérience collaborateur au quotidien. Le recrutement n’en est donc qu’une composante.
La précision n’est pas anodine : fidéliser vient avant attirer dans la logique de construction d’une marque employeur solide.
La marque employeur n’est donc pas :
- Une campagne LinkedIn pour un poste à pourvoir
- Une page « Rejoignez-nous » sur le site de la collectivité
- Un témoignage d’agent filmé en trois heures pour alimenter les réseaux sociaux
Attention : ces actions sont évidemment utiles, mais pas suffisantes. Elles doivent s’appuyer sur une réalité interne cohérente et sur une stratégie portée collectivement.
La communication de recrutement : un levier d’activation, pas un socle
La communication de recrutement, elle, a un objectif précis, délimité dans le temps et mesurable : faire connaître un poste, attirer des candidatures qualifiées, guider le candidat dans son parcours jusqu’à la décision. Elle repose sur des canaux identifiés (job boards, réseaux sociaux dont LinkedIn, forums, écoles partenaires…) et sur des formats calibrés pour déclencher une action.
Mais voilà le piège : une communication de recrutement efficace présuppose une marque employeur existante. Quand un agent potentiel voit votre offre sur LinkedIn, il ne s’arrête pas à l’annonce. Il cherche à comprendre qui vous êtes. Il regarde votre page organisation, vos publications, il demande autour de lui. Si votre marque employeur est floue, incohérente ou absente, votre communication de recrutement, aussi bien exécutée soit-elle, ne convertira pas.
C’est ce que résume l’ANDRH dans son analyse des pratiques de communication employeur : « C’est pourquoi elle [la marque employeur] ne doit plus être dans le seul giron des ressources humaines. Ce sujet doit impliquer la direction au même titre que les campagnes de communication. » La DRH construit la réalité. La Dircom la met en mots et en images. Ni l’une ni l’autre ne peut tenir le territoire seule.
DRH et Dircom : deux légitimités complémentaires, pas concurrentes
C’est ici que les organisations publiques perdent du temps et de l’efficacité. Dans de nombreuses collectivités, la marque employeur est pensée soit comme un projet RH avec un joli habillage communication, soit comme une opération de communication avec un prétexte RH. Les deux approches sont incomplètes et produisent le même résultat : un discours déconnecté de la réalité et vite perceptible.
La DRH apporte ce que la communication ne peut pas créer de toutes pièces : les conditions de travail réelles, la politique de formation, les dispositifs d’accueil et d’intégration, les parcours de carrière, la gestion du quotidien. C’est le fond : la promesse employeur dans sa réalité tangible.
La Dircom apporte ce que la RH ne sait généralement pas faire seule : la capacité à raconter, à mettre en cohérence les messages sur tous les canaux, à choisir les formats adaptés aux cibles, à gérer le ton, à produire des contenus qui créent de la confiance plutôt que de la méfiance. C’est la forme : la mise en visibilité d’une réalité qui existe déjà.
Séparées, les deux directions produisent soit du « brandwashing » (un terme utilisé pour qualifier les marques employeur creuses), soit de la communication institutionnelle froide qui ne touche personne. Ensemble, elles permettent ce que le rapport sénatorial de 2024 appelle explicitement : « associer toutes les parties prenantes » dans la démarche.
Le risque du « brandwashing » que personne ne veut mentionner
Il y a une réalité inconfortable qu’il faut nommer clairement : une marque employeur bâtie sur de la communication sans substrat RH réel est inefficace.
Selon une analyse publiée dans la revue scientifique Questions de Management (Cairn, 2024), les organisations qui affichent une marque employeur attractive sans que celle-ci ne corresponde à la réalité vécue par leurs collaborateurs font face à un phénomène de « brandwashing ». Hassane AMAAZOUL, Professeur à l’université Ibn Zohr d’Agadir (Maroc) décrit le brandwashing comme un phénomène où « l’image employeur est conçue pour séduire mais n’est pas en phase avec la réalité des conditions de travail. Cette stratégie peut entraîner des déceptions pour les nouveaux employés, qui découvrent un décalage entre le discours et la réalité entraînant une perte de crédibilité » (source).
Dans le secteur public, ce risque est amplifié par la visibilité des agents sur les réseaux sociaux. Devoir de réserve ou non, une ou un agent public n’a pas à demander l’autorisation de sa hiérarchie pour se créer un compte Facebook, Tik Tok ou LinkedIn. Une ou un agent mécontent n’a jamais eu autant de facilité à contredire publiquement le discours institutionnel, plus ou moins frontalement, plus ou moins subtilement.
La cohérence entre ce que l’organisation affirme dans sa communication de marque employeur et la réalité vécue par les agentes et agents… est une condition de crédibilité.
Pour Marie-Noёlle ALBERT, Professeure titulaire, Directrice des programmes de maîtrise en gestion des personnes en milieu de travail, Département des sciences de la gestion, Université du Québec à Rimouski (Canada) : « Il est fondamental de réfléchir à une marque employeur avec les personnes qui en font partie afin de ne pas diffuser des messages factices qui attireront mais ne retiendront surtout pas des personnes à qui l’on auraient susciter des attentes inatteignables dans la réalité, et qui, in fine, coûteraient très cher à l’organisation ».
Cinq principes pour une marque employeur publique qui tient
Ces principes découlent directement de la pratique de terrain dans les collectivités, des recommandations du rapport sénatorial de 2024 et des travaux du CNFPT sur la professionnalisation des démarches de marque employeur.
1. Ancrer la démarche dans la réalité, pas dans les aspirations. La marque employeur se construit à partir de ce que vous êtes réellement en tant qu’employeur, pas de ce que vous voulez projeter. Un diagnostic partagé entre DRH et Dircom est le point de départ obligatoire.
2. Impliquer les agentes et agents dès la conception. Ils et elles sont les premiers vecteurs de la marque employeur, qu’ils le veuillent ou non. Les associer à la démarche — via des groupes de travail, des enquêtes internes, des programmes d’ambassadeurs — transforme les agentes et agents en acteurs plutôt qu’en sujets.
3. Définir clairement les responsabilités de chaque direction. Pas de territoire, mais une répartition fonctionnelle : la DRH pilote la promesse employeur et les conditions qui la rendent réelle ; la Dircom pilote la mise en visibilité et la cohérence des messages. Les deux se retrouvent régulièrement pour aligner.
4. Ne pas réduire la marque employeur à la seule cible « recrues ». Les agentes et agents en poste sont la première audience de votre marque employeur. Déjà parce qu’avant de recruter, il est nécessaire de penser à fidéliser les talents en poste. Et ensuite, parce qu’une ou un agent reconnu, fier et engagé est votre meilleur canal de recrutement. Les stratégies qui oublient les agentes et agents actuels pour se concentrer uniquement sur l’attraction externe sous-estiment la moitié de l’équation.
5. Mesurer et partager les résultats. La marque employeur ne se pilote pas à l’instinct. Taux de cooptation, temps moyen pour pourvoir un poste, taux d’engagement des agents, volume et qualité des candidatures spontanées : ces indicateurs appartiennent autant à la DRH qu’à la Dircom.
Ce que cela signifie pour votre organisation concrètement
Souvenez-vous donc qu‘une communication de recrutement sera plus efficace, si elle existe dans le cadre florissant d’une marque employeur installée. Logique : si votre organisation a déjà une bonne réputation, les candidates et candidats seront plus enclins à postuler.
Et la marque employeur n’est pas un projet de communication habillé en projet RH. Ce n’est pas non plus un projet RH dont la communication serait une sous-traitance. C’est un projet d’organisation, qui engage la direction générale, la DRH et la Dircom dans une logique de co-responsabilité.
Pour les directrices et directeurs de la communication, cela signifie une chose très concrète : revendiquer votre place à la table des décisions sur la marque employeur, non pas pour « récupérer » le sujet, mais parce que sans votre expertise, la démarche produira des résultats en deçà de son potentiel. Et pour les DRH, cela signifie admettre que la marque employeur dépasse le périmètre RH dès lors qu’on cherche à la rendre visible, crédible et durable.
Les organisations publiques qui ont compris ça — et elles existent — sont celles qui construisent durablement leur attractivité, même dans un contexte de tension sur les ressources et sur les budgets.
Foire aux questions (FAQ)
AUTRICE : Cet article a été écrit par Allyson Jouin-Claude, ancienne journaliste devenue experte en communication numérique & marque employeur dans la fonction publique territoriale. Et également formatrice pour Samsa.fr.
